Make stories, no ad
Мы решили связать свое ближайшее будущее с историями. Мы больше не хотим заниматься рекламой в том формате, в каком занимались раньше. Мы по-прежнему верим в силу идей и знаем, что она велика, но теперь хотим проверить силу историй.
Люди обожают истории. История — это наркотик, если она увлекает, дает ответы, задает вопросы, держит в напряжении, заставляет испытывать эмоции. Сила историй — огромна. И, что важно за продолжением историй любят следить. Коммерческая коммуникация, основанная на хорошей истории, органически вовлекает аудиторию, не заставляя насильно смотреть рекламу. Другое дело, что для того, чтобы достучаться до современного пользователя, история должна вовлекать в интерактивное взаимодействие. Люди больше не хотят быть просто зрителями, они хотят быть соучастниками процесса.


Еще одно преимущество сторителлинга, за которое мы любим его еще больше — это возможность облачить его в абсолютно любой формат — от баннера или текста длинной в одно предложение (вспомним конкурс самых коротких в мире рассказов) до интерактивных инсталляций или кросс-платформенных кампаний.
Несколько тезисов, которые подтолкнут к созданию хорошей истории и помогут отличить хорошую историю от плохой:
1
Хорошая история совсем не обязательно должна быть правдой
История, основанная на правде, конечно, упрощает жизнь сценаристу. Но это не значит, что хорошую историю нельзя выдумать.
2
Контент решает
В какую бы изящную и необычную форму вы ни вложили свою историю, на первом месте все равно стоит контент. То, насколько сильна история, будет в первую очередь влиять на успех и народную любовь. Но вершина мастерства — это единство формы и контента, когда одно дополняет другое и когда одно невозможно без другого.
3
Баланс рекламного и нерекламного контента
В зависимости от того, насколько нативно вы впишите беренд в историю, будет также зависеть успех всего предприятия. Переборщите — и люди воспримут все это за чистую рекламу. Недоборщите — и ваше сообщение не считается. Вставляйте рекламные куски редко, но метко — на сильных долях в истории, на самых ключевых точках. Одного-двух ключевых моментов с участием бренда может быть вполне достаточно.
4
Дайте слово аудитории
Добавьте какой-никакой (или еще какой) элемент интерактива — дайте право голоса своей аудитории, чтобы именно они управляли ходом истории. Или дайте им возможность принять непосредственное участие в самом проекте. Или придумайте свой вариант возможности оставить след в истории и подарите ее вашей аудитории.
5
Все уже написано
Есть мнение, что существует конечное количество возможных сюжетов, равное 36. То есть, любую историю, вероятно, можно отнести к одному из этих пунктов. Как бы там ни было, эта версия однажды может сократить сценаристу много часов в поисках оригинального сюжета.
6
Расскажите историю бренд-чемпиону
Чтобы наверняка донести историю именно до вашей ЦА, представьте, что рассказываете эту историю сами лично своему бренд-чемпиону (или хотя бы просто кому-то из ЦА). А еще лучше прямо возьмите и расскажите. Тон истории, продолжительность, формат, акценты — это все можно отрегулировать, главное — достучаться до представителя аудитории, то есть, вызвать у него эмоции.
7
Упрощайте
Правило, которое работает чуть ли не во всех сферах жизни и деятельности. Чем проще, тем лучше. Да, с помощью сторителлинга можно объяснить инструкции или другие сложные вещи, но идея в том, чтобы с помощью историй облегчить их суть, сделать усвоение информации проще. В том же, что касается художественных историй, лучше недорассказать — попробуйте оставить часть истории не рассказанной, чтобы зритель сам додумал ее в своей голове. Но остерегайтесь открытых концовок — ощущения незакрытого гештальта у ваших благодарных зрителей может ничем хорошим для вас не кончиться.
8
Сопереживание или вовлечение?
Сопереживание, если история рассказывается от второго или третьего лица. Вовлечение, если от первого. В зависимости от выбранного формата или других особенностей, вы можете выбрать тот или иной формат рассказа истории. Помните об особенностях эмоциональной связи с вашей аудиторией в зависимости от этого. А о том, как это может выглядеть, можно поговорить в отдельном материале.
9
Структура истории
Главный герой и его мир → Проблема, которая его мотивирует → Поиск решения проблемы → Решение

Вот так может выглядеть структура истории. Составьте свою перед началом сценария или сделайте это сейчас, если сценарий уже готов, чтобы понять, где история делится на те или иные части.
10
Построение эмоциональной линии
Секрет для тех, кто дочитал до конца: вызывать нужные эмоции. У студентов театральных ВУЗов есть отличная штука — дневник наблюдения за своими ощущениями. Они записывают в него, какие эмоции ощутили в тот или иной момент — физические: когда были в бане, заходили в море или эмоциональные: когда девушка сказала, что уходит к другому, когда опоздал на свой самолет или когда узнал, что выиграл миллион в лотерею. Следить за своими эмоциями — значит, понимать, что их вызывает у тебя и, следовательно, как бы ты мог вызвать их у других — какими обстоятельствами, словами, действиями. История — ничто, если она не вызывает эмоции. Говорят, в ИКЕА сначала придумывают цену товара и только потом переходят к его дизайну и прочей реализации. В свою очередь, мы за то, чтобы в первую очередь прорабатывать эмоциональную линию и только после нее на этот каркас накладывать основной сюжет.
А вообще, как уже было сказано выше, у нас большие планы на совместное будущее со сторителлингом. Мы все еще верим в то, что любое действие суть есть признание в любви, даже если это признание брендов в любви к своей аудитории.
В контакте с вами,
Света Белоусова
Made on
Tilda