Антикризисный маркетинг
практические советы о том, как создавать эффективные идеи
Как это обычно бывает
Так как чаще всего к нам обращаются маленькие и средние бизнесы с задачами по части вирусного маркетинга, то для начала мы хотим рассказать о том, как выглядит процесс принятия такого решения в голове у клиента.
Многолетняя практика показывает, что зачастую все начинается с точки, в которой у бизнеса нет денег, зато много не решенных вопросов. Так, к одной задаче, например, о повышении продаж часто добавляются еще и другие (читай "все") задачи бренда — повышение осведомленности, увеличение лояльности, привлечение новых групп клиентов, запуск новых услуг, изменения в позиционировании и так далее. С осознанием этого скопа задач, как правило, приходит озарение: "Давайте сделаем что-нибудь вирусное! Например… вирусный ролик!". Тут оказывается, что вирусный ролик стоит $$$$$, посев стоит $$$, клиент раздосадован, и ситуация плавно возвращается в ту же точку, с которой все и начиналась.
Сегодня мы хотим раскрыть 2 секрета, о которых обычно не говорят:
Секрет 1: Вирусный маркетинг — не панацея для бренда, которая спасет от всех бед.
Секрет 2: Вирусный маркетинг — это не только ролики.
Основная руководящая мысль про орехи
Этот момент наступил уже давно, но с кризисом стал еще ощутимее. Уже давно пора перестать воспринимать свою аудиторию как потребителей, которым можно впарить что угодно, потому что они ничего не понимают. Пора перестать воспринимать свою аудиторию, как каких-то инопланетян с невероятными инсайтами и потребностями, совершенно оторванными от реальной жизни. Хочется выразить простую мысль о том, что задалбывание аудитории продуктом, каким бы великолепным он ни был, не прибавляет счастья ни людям, ни брендам. Мы уже слишком наелись тем однообразием реклам, шаблонных или навязчивых форматов, которые обрушиваются со всех сторон. Всего этого стало слишком много, это уже давно не работает и трансформируется в рекламный шум, который жители мегаполисов научились не замечать, установив собственный, внутренний эдблок.

Речь не о том, что ничего не работает — вложите миллионы ваших денег в рекламу и положительный эффект, безусловно, случится. Вопрос только в том, в каком соотношении к негативу будет этот эффект, но, главное, в том, нельзя ли было потратить рекламный бюджет более эффективным образом. А если в наше непростое кризисное время бюджет составляет не миллионы, а гораздо меньше, то один из самых беспроигрышных вариантов того, как его потратить — это хорошо переосмыслить текущие коммуникации и сделать все возможное, чтобы вызвать у своей аудитории правильные эмоции.

Мы уже не в промышленной эре, когда в центре был товар и народ покупал то, что просто есть. Более того, теперь не всегда бывает достаточно просто хорошего преподнесения информации о продукте или услуге, которая может быть действительно нужной целевой аудитории этой информации. Мы, наконец, приходим в момент, в котором бренды и их аудитория становятся более осознанными, размышляют о своих миссиях, о видении и ценностях. Это значит, что теперь аудитория ищет в брендах не только удовлетворения своих функциональных и эмоциональных потребностей. Теперь в центре оказываются подсознание и эмоции аудитории. Вызывайте нужные эмоции у своей аудитории и ваш бренд будет жить долго и счастливо.

Чтобы быть услышанным, нужно вызывать эмоции
Антикризисный PR:
полезный PR

Мы за то, чтобы в условиях ограниченных ресурсов создавать полезные (как для бренда, так и для аудитории) коммуникации. Мы за то, чтобы эта польза создавалась бы ни на чем ином, как на самом продукте или услуге бренда.

Казалось бы, нет ничего проще, чем использовать то, что уже есть — сам продукт. Но сложность заключается в том, чтобы преподнести его с новой, неожиданной и непривычной пользой для аудитории, демонстрируя при этом привычные / ключевые функции. Фишка в том, чтобы создать или показать неожиданную пользу на базе продукта / услуги бренда, которые всегда использовались каким-то одним, определенным образом.

Uber — отличный пример того, как бренд использует свой продукт, чтобы создавать разнообразную пользу для разных групп аудитории. Вспомним, к примеру, UberSERENADA, реализованный на 14 февраля — в приложении появлялась опция доставки в назначенное пользователем место музыкантов, исполняющих всем знакомые серенады о любви, UberPITCH и многие другие.

Где брать идеи?
Вы можете придумать такое сами, а для вдохновения мы расскажем в про разные способы, которыми иногда пользуемся сами (в основном, когда божественное озарение не снисходит, а дедлайн через час).
Для создания неожиданных связок продукт+польза, мы предлагаем воспользоваться методикой Intergalactic Thinking. Ее суть заключается в поиске вдохновения в максимально далеких от продукта областях. Представьте, какую пользу мог бы принести продукт, если бы он применялся в военной промышленности, ресторанном бизнесе, в политике, консалтинге, театре, цирке, стриптиз клубе и так далее. Эту же методику можно применить, для захода с другой стороны — со стороны целевой аудитории. Представьте, каким образом ваш продукт или услугу можно было бы адаптировать под разные группы аудиторий (не привычной целевой): какими стали бы ключевые преимущества бренда для новой аудитории, какие барьеры и драйверы встретились бы и так далее. Не бойтесь представить себе то, что совершенно никак не было связано с вашей сферой — чем дальше и смелее будут ваши мысли, тем более неожиданными могут получиться новые решения.

Этот способ хорош не только для того, чтобы придумать свежие идеи в направлении полезного пиара, но и для того, чтобы взглянуть на ситуацию свежим взглядом. Залог успеха в этом и в других упражнениях в этой статье — полное отключение рефлексии к оценке идей до тех пор, пока упражнение не закончится. Дайте себе волю, создавайте как можно больше идей за промежуток времени, и ни в коем случае не спешите оценивать идеи, пока не закончится время. Сначала — генерация идей, потом — тщательный отсев.

Антикризисные спецпроекты: внимание к форме
Внимание к содержанию — отлично, но этого может быть не достаточно. Внимание к форме (будь то ролик, интернет-баннер, приложение в соцсетях, промо-сайт или контекстная реклама), которой изящно обрамлено содержание — вот ваше сверхпреимущество. Целостная коммуникация, в которой мощное содержимое не просто неотъемлемо от формы, но и гармонично усиливается ей — это волшебство, оргазм, катарсис для рекламиста и турбо-эффективность для бизнеса.
В непростое кризисное время внимание к форме может стать достойной альтернативой дорогостоящим спецпроектам.
Пересмотрите содержимое под другим углом — так, чтобы усилить его самой формой. Посмотрите на привычные элементы формы, которые можно было бы использовать по-новому

Залог успеха в работе с формой — это осознанный подход. Взглянем на референсы ниже:
Некий арт. Художник создал портрет Мона Лизы соусами из известной сети фастфуда. Мы не очень любим идеи, которые создаются просто потому, что "во-первых, это красиво". Мы за целостность и осознанность в любых проявлениях.

Автопортреты футболистов, сделанные на стенах отпечатками мяча. Целостная и красивая идея, принесшая бренду бронзового каннского льва.
Внимание к элементам Youtube может привнести изюминку в реализацию или даже стать ключевым элементом в реализации идеи, как это получилось у участников фестиваля Young Lions в 2009 году.
Следующий уровень мастерства в работе с формой — не просто обыгрывать ее во благо идеи, а делать так, чтобы форма обрела новую жизнь — жизнь, в которой она приносила бы утилитарную пользу людям и бренду. Переосмысление формата ретаргетинговых баннеров принесло нашим соотечественникам золотого каннского льва.
Еще один вариант переосмысления формы — добавление элемента юмора в привычный формат. Например, путем внедрения шуток о том, как всех утомили пре-роллы.
Как придумать?
Чтобы навести себя на правильные мысли, воспользуйтесь следующим способом:

  • Изучите территорию выбранной формы: какие (в том числе набившие оскомину) элементы в ней присутствуют? Выпишите в один столбец.
  • Разбейте существующую идею на части по разным категориям — по брифу (которые вы решаете данной активацией? Какое настроение, эмоции, ценности бренда вы хотите донести? На какой эффект рассчитываете — что должны почувствовать пользователи после коммуникации?), по смыслу (какие сообщения доносите? Если сообщение одно, то как по-разному можно его сформулировать?), по сюжету (на какие части можно разделить весь сюжет? Какие детали, фишки вы используете для раскрытия истории?). Выпишите в другой столбец.
  • Теперь быстро, не рефлексируя, придумайте минимум 23 идеи взаимодействия содержимого с формой. После этого дайте им настояться в течение 6–12 часов, а сами займитесь чем угодно другим. По возвращении к настоявшимся идеям, окиньте их трезвым, свежим взглядом, выберите лучшие и доработайте их до стадии ТЗ (или, как минимум, ТЗ аль денте — когда вы просто будете понимать очертания и суть новой идеи).
Антикризисные форматы: старое-доброе нестандартное размещение
В условиях ограниченных бюджетов и зачастую сомнительной эффективности обычной наружной рекламы, мы призываем к тому, чтобы потратить чуть больше времени и сил, на создание интересной идеи с нестандартным размещением. Стоимость реализации такой идеи может быть значительно ниже баннера на трассе или щита в метро, а эффективность — как минимум, не ниже.

В век диджитал-коммуникаций важно помнить, что лучшая наружка (как и любая другая активация в любом другом канале) — эта то, которая имеет потенциал к вирусному распространению. Удивляйте свою аудиторию, делайте ей хорошо и она отплатит вам органическим распространением вашей рекламы в соцаильных сетях.

Про нестандартное размещение сказано не мало и без нас, но мы не можем обойти его стороной в этой теме. В целом, нестандартное размещение в этой статье мы разделим на 3 категории — заигрывания с окружающей средой, обыгрывания обычных предметов, взаимодействия с прохожими.

Так как нестандартное размещение, как мы и сказали, старое-доброе, то и примеры, иллюстрирующие этот подход, тоже достаточно старые. Но от того не менее добрые.

Заигрывания с окружающей средой: сланцы Havaianas
Заигрывания с окружающей средой: сланцы Havaianas
Обыгрывание обычных предметов: средство для желудка Pepto Bismol
Интерактивное партизанское размещение: средство от блох Frontline
Хотите что-нибудь такое для своего бренда, но не знаете, что?
Вот пара вопросов и одна креативная методика, которые наведут на интересные мысли:

  • Как ваш продукт / ключевой объект рекламной коммуникации может быть интегрирован в окружающую среду?
  • Каким образом он может сделать окружающую среду лучше, удобнее, функциональнее, неожиданнее для вашей аудитории?
  • Воспользуйтесь техникой SCAMPER. Ее суть заключается в том, чтобы задавать себе вопросы, наталкивающие на новые открытия, а название представляет собой аббревиатуру из названий отдельных методов:
— S (substitute / заменяйте) — как по-другому можно показать процесс взаимодействия, производства и т.д.? Какие правила можно изменить? Какое другое место? На какие группы можно заменить вовлеченных людей? Как можно изменить форму, цвет и т.д.? В каких еще местах и ситуациях это можно использовать в качестве замены?

— C (combine / объединяйте) — с чем можно объединить, что можно дополнительно использовать для усиления, неожиданного эффекта или комичности?

— A (adapt / подстраивайте) — есть ли что-либо подобное этому только в другом контексте, в других сферах? Были ли в прошлом похожие на это случаи, объекты? Как можно применить это в других областях, что пришлось бы для этого изменить?

— M (modify / видоизменяйте) — как это можно изменить: форма, цвет? Что можно увеличить/усилить? Что можно уменьшить/ослабить? Какие части можно продублировать, а какие — удалить? Какой элемент старого можно использовать, чтобы создать что-то новое?

— P (put to other uses / используйте не по назначению) — для чего это еще может быть использовано? Кто еще мог бы это использовать? Как эту идею использовал бы ребенок или старик? Если бы я раньше ничего не знал о деталях, как бы я мог это применить?

— E (eliminate / исключайте) — что является необязательным? Можно ли разделить объект, проблему, идею на несколько частей? Что произойдет, если убрать часть продукта?

— R (rearrange, reverse / переворачивайте с ног на голову) — что произойдет, если рассмотреть объект, идею, проблему в обратном порядке? Как скажется на проблеме, объекте, идее, если взаиможействовать с ней в обратном порядке, а не так, как планировал изначально? Возможно ли поменять местами причину и следствие?

Антикризисное размещение: новые каналы коммуникаций

На кросс-платформенную-360-интегрированную кампанию не хватет денег, но нужен эффект синергии разных каналов? Выход есть, и спасибо кризису за необходимость искать новые способы взаимодействия с аудиторией.

Подобно тому, что новая идея — это соединение уже существующих идей, новый канал коммуникаций=старый канал+старый канал=кросс-платформенная коммуникация 2.0. Создайте коммуникацию, в которой вы нестандартным образом соедините несколько традиционных каналов. Этот подход имеет потенциал к вирусному распространению, если созданный новый способ коммуникации будет иметь мозголомный характер и удивит своего пользователя.

Вспомним кейс, в котором бренд KFC был интегрирован в Minecraft — в рамках кампании «Наслаждайся настоящим» был запущен конкурс на лучшее здание ресторана сети внутри игры.
Соединив Direct и Outdoor, DHL откровенно потроллил конкурентов, попросив их доставить "троянское письмо"

Trojan Mailing
Как придумать?
Чтобы создать интересное решение такого характера, мы бы рекомендовали воспользоваться методикой под названием Мышление на скорости 100 миль/час. Ее суть заключается в том, чтобы за определенный промежуток времени придумать как можно больше идей. Записывайте каждую из них и ни в коем случае не оценивайте идеи до тех пор, пока не закончится упражнение. По нашему опыту, первые 30 идей часто бывают проходными и поверхностными, но около 50 появляется что-то действительно интересное, так что не останавливайтесь, просто продолжайте и выжимайте свой мозг до победного.
Антикризисный посев:
социальный капитал и почерк бренда

Отдельным пунктом хочется выделить бренды, которые создают активности с собственным узнаваемым почерком и такие, за которым хочется следить. Когда аудитория сама хочет смотреть вашу рекламу, это не только экономит бюджет на посев и прочее распространение, но и создает особую космическую связь между вами и вашей ЦА.

Несмотря на то, что стать заметным с каждым годом, месяцем и днем становится все сложнее, мы призываем бренды вырабатывать свой уникальный почерк, создавать новые формы коммуникаций, вносить свое видение в существующие каналы и формы коммуникаций.

Яркий пример того, как бренд работал в рамках уже существующего формата — это T-Mobile и их флешмобы.

"Марго против Лили" — ютуб-сериал от Nike, запущенный в рамках кампании "Я только лучше". Коммуникация интересна не только глубоким (и долгосрочным — на 8 серий) взаимодействием с аудиторией, но и интеграцией бренда в концепцию сериала.

Во-первых, после каждой из 8 серий можно доступ к видео с тренировками (NTC), включающими упражнения из сериала. Во-вторых, одежда и обувь из сериала доступна для ознакомления и заказа на сайте бренда.

В результате — красивый пример ненавязчивой и уместной интеграции бренда.
Марго против Лили
Легкий способ нарастить социальный капитал
У нас в копилке нет особенных секретов того, как можно по-быстрому прокачать бренд и его коммуникации, чтобы аудитория тут же хотела смотреть все видео и следить за внешней активностью. Но несколько ярких активаций, в том числе из вышеперечисленных разделов, приблизят бренд к формированию социального капитала из благодарных пользователей.
Быстрее, выше, сильнее,
Света Белоусова
Made on
Tilda